总市值击杀LVMH，奢侈品牌茅台的典型性称王之路

创作者|颜启真 编写 | 李勇

一如既往的有钱。

8月1日夜里，贵州茅台公布了2018年中报：完成主营业务收入333.97亿人民币，同比增加38.06%；纯利润157.64亿人民币，同比增加40.12%。

二公司股东香港中央结算有限责任公司持仓提升，由一季度末6.06%增加到7.24%。笑而不答的最终赢家依然是贵州省国资委，他们通过茅台集团公司拥有上市企业贴近62%的股权。一样兴奋的应当也有李保芳，这名高官科班出身当家的几个月前雷电上台接任，那是他实职任上的第一份年报披露时间。

袁仁国“卡屏”疑团

从左至右，李保芳、张国立、袁仁国为茅台酒封坛。

在茅台工作中40年袁仁国，忽然就退休。

5月10日，贵州茅台酒有限责任公司（以下简称贵州茅台）发布消息称，经企业董事会议决定：袁仁国辞去公司董事长等职务，竞选总经理李保芳为新一任老总，接任袁仁国部位。

同一天，贵州茅台酿酒厂(集团公司)有限公司（以下简称茅台集团公司），依据贵州省政府建议亦公布袁仁国辞去集团总裁，由集团总经理李保芳接任。

在外界看起来并没有征兆的情形下，袁仁国将贵州茅台以及总公司茅台公司的绝对权力方向标，所有交给了李保芳手上。

以“抵达年纪”为借口退休袁仁国，现在62岁，在茅台上班了四十余年；生在1958年的李保芳，并不比袁仁国年青是多少，一样达到60岁法定退休年龄线。这令外部难以把茅台这次的权利交棒，与袁仁国同其前男友季克良的工作交接一概而论。

季克良，1939年出生，60时代大学毕业之后被安排到刚办厂十多年的茅台工作中，1991年担任改革前茅台酿酒厂场长；90年代，茅台酿酒厂创建市场经济体制，季克良任茅台集团总裁；2011年后调任名誉董事长，2015年宣布离休。

袁仁国比季克良小17岁，在茅台的个人履历差不多，19岁进到酿酒厂从底层做起，一步一步走上管理工作；1991年变成季克良的主手，贵州茅台发售随后上市公司董事长；2011年又继任季克良在茅台公司的职位，宣布全方位接任，变成茅台一把手。

季克良和袁仁国，被很多人认可是复兴茅台的关键元勋，在5月份一场“酒厂荣誉”评选投票中，季克良喜获“成就奖”，袁仁国则获得“功勋人物”头衔。

季克良与张国立在茅台酒制酒生产车间。

李保芳以往一直在贵州政府系统中就职，大学毕业之后，从六盘水市的一名办事员发展，官运一路顺心如意，不上五十岁变成省委中的正厅级干部。2015年8月，李保芳才从贵州经济与信息内容委员会主任位置上，转任茅台集团公司兼贵州茅台总经理职务。在外界看起来，其“伞兵”真实身份，与季克良、袁仁国土生土长的茅台人，并不一样。

进行茅台“双退”以后，袁仁国只留了“贵州省政协经济局副主任委员”的职位，也被看作一个可以养老悠闲岗位。

茅台的袁仁国时期完毕，接着是李保芳时期吗？也仅仅是一个短暂性衔接？外部猜想持续。而之后发生两条有关茅台的报道，让大众对袁仁国的离休更为好奇心。

6月24日，贵州省纪委公布一则违法乱纪信息：已经在2015年退休茅台集团公司原纪委委员，贵州茅台原副总、财务经理谭定华受贿，私收财产3000多万，给与开除党籍、取消退休待遇处罚，并移交司法机关。

7月6日，贵州茅台公告称，副总李贵胜患病不可以履行职责，辞去贵州茅台副总经理职务。1963年出世的李贵胜，也是一位从底层做起的茅台人，2011年起晋升贵州茅台副总。

超过LVMH集团的总市值神话传说

（袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡）

在过去的接近一年时间里，大家讨论茅台时，除了这个人事调整，也有有关它总市值超越世界较大奢侈品集团LVMH的诸多探讨。

贵州茅台2017年度营业收入超出580亿，利润率近90%；税后净利润270多亿元，派发收益138亿，多年来一直在金融市场备受青睐，是A股上市企业里的纯粮酒猿巨人。

与其说是这也是袁仁国急流勇退的一张亮丽成绩表、交给李保芳的宽裕家产，倒不如说是接班人极大的考验。

2018年初期的情况下，贵州茅台股票价格第一次赶到800元大关：1月10日收市超出780元，依照当日汇率，总市值超过1500亿美金，将1400多亿美元的LVMH集团扳倒来。

“贵州茅台超出世界第一奢侈品集团，你们怎么看？”一时变成群众积极配合的热点话题。

要记住，LVMH集团有70个知名品牌：不缺LV、Dior、纪梵希那样全世界有名气的潮流品牌；梵克雅宝、尚美巴黎、真力时、豪雅表等硬奢珠宝首饰和手表；更为关键的是，其酒类单位也有酩悦、唐培里侬香槟酒和轩尼诗白兰地等国际性白酒品牌26个。这和贵州茅台的纯粮酒单一类目组成完全不一样。

时长表针拨返回2016年上半年度，在挥剑LVMH以前，贵州茅台股票价格从200块的部位运行，一路高歌猛进，接下来一年时间，总市值上依次超过全球最大俩家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧。

保乐力加，公司总部法国的，全世界三大酒业集团之一，有着芝华士威士忌、马爹利名士白兰地酒、绝对伏特加等数十个洋酒品牌，2017年销售额超90亿欧元，运营利润近24亿欧元，2018年中市值最高约400亿欧元。

帝亚吉欧，公司总部美国，最大的一个国际性酒业集团，有着尊尼获加威士忌酒、斯米诺威士忌、百利甜酒、健力士啤洒等高于200个白酒品牌；中国人印象最深的，莫过被控股中国白酒品牌——水井坊酒。2017年帝亚吉欧集团公司销售额超过120万欧，运营利润近36万欧，2018年中市值最高逾700万欧。

虽然贵州茅台这些年一直在全力打造“1个贵州茅台酒 3个系列酒”得多企业形象，但是其销售总额近九成仍然是来源于“贵州茅台酒”这一单一知名品牌，纯利润绝大部分由它奉献；与此同时贵州茅台的商品绝大部分为中国销售，并不是一个跨地域的全球性企业。

不论是在知名品牌、类目组成上，还是主营业务收入、全球化、国际性品牌形象这种角度上，与LVMH集团及其保乐力加、帝亚吉欧这种国际性大佬对比，贵州茅台好像都算不上是一个符合要求的竞争者。

贵州茅台总市值神话，很有可能可以用这么多年的成长型及其高比例年底分红来描述。

在2018年4月的博鳌论坛上，被问到怎样看待贵州茅台变成A股前十大总市值公司中唯一一家非银行、能源企业时，袁仁国这般回应：“贵州茅台给公司股东作出了较大的收益，2001年发售时融资不上20亿，从2001年起给股东所分利润总计已有500多亿元，在上市企业里算收益非常高的了。”

贵州茅台近期三年分红比例，也是达到纯利润的50%之上，三年分给公司股东市场红利加在一起超过300亿。

在波士顿咨询公司最新发布的一份调查研究报告里，过去五年（2013年-2017年）全球公司公司股东收益率（TSR）排行榜中，贵州茅台以年平均35%的收益率位居第十，变成进到前十名中俩家中国公司之一。贵州茅台都是这一份排行榜前十大公司中，唯一一家非科技领域传统生产制造企业。

不论是LVMH的酒类单位，或是保乐力加和帝亚吉欧，近期三年的业绩提升，就只有个位水准，与贵州茅台大二位数的成长型相比，天差地别。

实际上，在茅台股权改制上市后近20年来，除2013和2014三年的领域低谷期，贵州茅台销售业绩一直保持着二位数高速增长幅度，销售额从1999年的缺陷10个亿，到2017年的582亿，超出60倍，在我国白酒上市公司中，算得上是出类拔萃。

因此，针对袁仁国的去职，大家更喜欢挑选“急流勇退”这一修饰词。这几年的茅台总市值神话传说很有可能不属袁仁国，可是以往20年业绩提升神话传说，则是要归功在袁仁国和季克良名下。

18名白酒业务员

1998年，茅台酿酒厂转型改革，袁仁国担任刚成立的股份有限公司贵州茅台的经理，他成立了茅台在历史上第一支营销队伍，要摒弃过去由国有制糖酒公司专销的方式，将茅台酒走向市场，算进去他本人以内，最开始一共18名业务员。

在为营销队伍的誓师大会上，袁仁国“唱三首歌”，一是国际歌，“中华文化到最紧急时，每个人迫不得已传出最后吼叫声”，如今茅台酿酒厂已经到了最紧急时；二是国际歌，“从来没有什么救世，造就人类幸福全凭我们自身”；三是《西游记》主题曲，“敢问路在何方，路在咱们脚底。”

在贵州茅台刚登录股票市场的2000年上下，中国白酒市场布局不是今日之布局，茅台不要说跟国际性巨头们大比拼，哪怕是在中国也没有获得哥哥影响力。

不论是销售总额、或是品牌形象，当年的五粮液就是我国白酒第一品牌，茅台同沪州老窑、剑南春酒及其山西汾酒集团等同于处第二梯队，好多个品牌销售总额加在一起，也就只有五粮液的一半。

贵州茅台坐在我国白酒之首的之位，是以2008年销售总额初次超出五粮液宣布制订的。自此白酒业遭受2012年开始治理“三公消费”危害，贵州茅台增速放缓2年，到2015年逐渐回暖；而五粮液则亲身经历了两年的销售业绩，2016年走出低谷时，早已落伍贵州茅台一大截了。

二十年来，贵州茅台说了很多小故事，将“贵州茅台酒”塑造成一个有悠久的历史、酱香型与众不同、品质优秀、“国酒与国礼”这些积极主动正脸品牌形象。

例如得到1915年巴拉马万国博览会特等奖，及其展会现场“磕破酒缸，香醇整场”的轶闻，只要是了解茅台酒的人，大都有所了解这一段旧事。尽管迄今业内对历史真相仍人声嘈杂，但是不防碍茅台形象广为人知。

茅台庆贺喜获巴拉马万国博览会特等奖100周年纪念

贵州茅台另一个成功的营销实例，是“名酒”理论的构建。在贵州茅台官方网站对茅台酒历史史料记载中，中央领导人针对茅台酒平稳、安全生产工作关爱和批复，更为凸显出茅台“名酒”的重要的地位。季克良和袁仁国多年来接纳记者采访，也经常会叙述茅台酒在外交关系在历史上饰演的重要的角色，及其被认为是“国礼”赠予外国朋友故事。

袁仁国掌权前十年里，“特供酒”故事也曾经被认为是茅台“名酒”身份标示营销推广过，用于突显神密和独特性。但是在2012年之后，这一块的小故事不会再积极宣传策划。

虽然茅台已经成功将自己和“名酒”标识捆缚，可是近几年来，贵州茅台在工商局申请注册“名酒茅台”商标申请办理，却一直被拒绝。缘故很简单，“名酒”标识不太可能被贵州茅台一家专用型，终究国宴菜、国礼用酒不仅茅台一家。

贵州茅台另一个营销点也很是有意思，“喝茅台酒有益身体健康”。季克良在这一点上扮演着重要角色，“年轻时候滴酒不沾的季克良，在就职茅台集团总裁的20年里喝下了2吨茅台酒，如今虽年事已高，没得了一切肠道及肝脏疾病。”这种报导常见诸报端。

季克良曾向媒体介绍过少许喝茅台酒对肠胃有好处的缘故：他称之为茅台酒里的少量有机化合物，对发病的幽门螺杆菌生存和繁衍有控制实际效果，从而对肠胃也起到了缓冲作用。但是到现在为止，都还没权威性的调查报告，从学术研究视角给与认证。

外界资产八卦掌有目共睹

贵州茅台的结构营销战略是一个很好的，但“茅台神话传说”最后的建立，还要外部再添上两把火才成。

第一个就是资产八卦掌。炒股高手们应当记得，“茅台神话传说”第一次发生，是十多年前那缕大牛市。2006年刚到2007年10月，不上两年的时间里，我国A股开演了一轮由“股权分置”点爆的牛市，上证综指从1000附近位置运行，一路高昂，创出中国股票市场近三十年人类的历史至高点6124，至今未再碰触。

那一轮大牛市里，贵州茅台做为“我国唯一能够称之为奢侈品知名品牌”，被很多证券基金重仓股限时抢购，那些年的财务报告表明，前十大股东中，总公司茅台集团公司以外，全是证券基金。除开将贵州茅台推上去当初唯一“二百元大股”的位置，都将茅台酒的奢侈品牌称号引向更大范围群众。

那也是至今仍然被热情热议的话题“茅台是否奢侈品牌？”之根源。但是一直以来，在袁仁国等茅台人嘴中，更喜欢将贵州茅台酒称之为品牌白酒。

而且这个理论的罪魁祸首，是曾经的“公募一哥”王亚伟，他管理方法多个华夏系股票基金，在贵州茅台发售没多久便把其重仓股买入