问你一个问题：“你觉得什么样的饼干能卖到63万元？”
前些天，美国潮牌supreme与奥利奥联名推出了饼干，印着supreme的logo,每一袋装着3块奥利奥饼干，标价8美元。结果上架秒售空，ebay上的炒卖价飙升到9万美元（约合60多万元人民币），而且出价人数还有100多个！
也就是说，有很多人愿意花60多万来买这一袋饼干。只因为上面印了supreme的LOGO。
其实supreme卖logo的行为已经不只这一次了。几年前，supreme推出过一块砖头，跟普通砖头的区别就是上面有个logo。结果引起“潮人”的疯抢，炒卖价一度高达人民币几千元。你没听错，几千块买一块砖头。
这种疯狂的溢价，其实手表界也存在。只不过，手表的情况要复杂得多。
虚的溢价
虚的溢价，指的是手表并没有什么技术含量，纯粹是靠营销炒作起来，跟supreme的饼干和砖头有异曲同工之妙——本质上，这就是跟普通奥利奥味道一样的饼干，跟村里的叔叔盖房子用的一样的砖头，人家花几十万去买，只因为多了一个LOGO。
现在的某些手表品牌也一样。举个例子，2010年以来爆火的某千元级时尚表（未免争议已把品牌名和logo隐去），用的是最便宜的日本机芯，在深圳组装制造，表圈内行估算成本价不过百元左右，而且设计也极为简单，从内到外，没有什么技术含量。
就是这样的表，在印上logo后，就能标价千元，而且还卖得特别火爆，常年盘踞中国市场销售前列。
所以表圈内一直流传着一个段子：这个牌子的表，假的可能还比真的质量好。
为什么这么多人愿意去交这笔智商税呢？跟supreme的奥利奥饼干和砖头一样，营销做得好。铺天盖地的宣传、网红kol带货，一坨shit也能给整成艺术品，成为小资生活的象征。
但其实，把这个logo拿掉，里面什么也没有。
这就是虚的溢价。
这种虚的溢价，在千元级以下的手表市场里表现得最严重。除了上面提到的这个品牌，很多听起来如雷贯耳的品牌手表，也基本是此类贴牌产品，粗制滥造一款表出来，贴上闪亮的logo后价格翻倍。
不过，这种虚的溢价在高端手表市场中，也偶尔存在。具体表现为：同样一款表，打多了一个logo的，就是比没打logo的值钱得多。
举例来说，在早期流行一种“双签表”，就是表盘上除了品牌logo，还会打上经销商的logo。比如百达翡丽通过蒂芙尼卖表，就会在表盘上打上两个logo，一个百达翡丽，一个蒂芙尼，这是因为经销商想借此宣传自己，而当年的手表品牌又普遍弱势，不得不屈从于金主爸爸。
现在局势调转，品牌商变强后，很多就不愿意再出双签表了（只有百达翡丽等寥寥几个品牌还在出），这就使得双签表被炒卖起来。比如，有蒂芙尼logo的百达翡丽5712/1A，就比没有的贵十万元。
图文无关
有蒂芙尼logo的劳力士黑水鬼，就比没有的黑水鬼贵了2倍。
其实遮住logo不看，两只表在本质上并没有什么区别。看到这里，是不是有supreme内味了？
实的溢价
跟虚的溢价相反，实的溢价指的是表本身具备一定的技术含量和制造门槛，再加上外部的炒作形成了一定的溢价。
最典型的就是劳力士的几个款式，水鬼、双色圈、迪通拿。比如，绿水鬼的原价是7万，现在炒到十几万。
但是跟虚的溢价不同，绿水鬼有自己的技术含量。装载的“自动机芯之王”3135机芯和904L钢等独门绝技就不提了，那抹绿色也是以PVD技术镀的“绿色黄金”涂层，制作配比始终是个谜，只有劳力士一家能做。
所以，换句话说，如果把supreme的logo拿掉，几十万的饼干可能只能卖十几块，几千块的砖头可能只能卖几毛钱；而如果把绿鬼的劳力士logo给拿掉，在现在的市场上卖个几万问题还是不大的。
这是因为，劳力士的表凝结着很高的艺术价值和技术价值，撇开logo，这块产品本身就值很多钱。这就是实的溢价。
再举个不太一样的例子，爱彼皇家橡树，皇家橡树刚出来的那些年，在核心技术上并没有太重大的突破，而且还是钢表，定价却与同时期的金表看齐。这是哪里来的底气？这算是虚的溢价还是实的溢价？
健铭认为，这仍然算是实的溢价。皇家橡树凝结的价值主要不在机芯等技艺上，而在于设计。不同寻常的八角形表圈设计就是它的价值。换句话说，就算把爱彼的logo拿掉，这么漂亮的表价格也不会低。
所以，只要一只表有着技术价值和艺术价值，那么它的溢价就有实在的基础，与supreme的饼干和砖头有着本质区别，不可混为一谈。
总结
以上两个概念，是健铭自己总结出来，便于读者搞清楚溢价的区别。
虚的溢价，买了差不多就是当韭菜；实的溢价，不建议大家买，如果实在喜欢，可以等待炒价回落，或者另寻它款，除非你的预算非常充裕。
当然，不管买什么表，总比买饼干和砖头要好。
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