历峰阿里签约，奢侈品再不做电商就来不及了

2018年10月26日，阿里巴巴集团和全球第三大的奢侈品集团——历峰（Richemont）联合公告，宣布两家公司达成了全球性战略合作关系。

犹如一颗重磅炸弹，丢进了奢侈品牌们本该平静如水的周末生活，水花四溅。

奢侈品牌争夺电商渠道，已经到了白热化阶段。

特别是中国这个最大的奢侈品消费市场，国际奢侈品牌们，如果还没有同腾讯、阿里、京东以及唯品会等电商建立一定程度合作联系的话，那么它可能失去很多很多。

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历峰集团拥有众多奢侈品牌，尤以珠宝、腕表等硬奢品为强，卡地亚、江诗丹顿、朗格、万宝龙、IWC万国、积家、梵克雅宝，等等。

江诗丹顿伍陆之行腕表

阿里巴巴与历峰集团达成合作，首先意味着天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion，在未来将会优先得到这些硬奢大牌的支持，但合作意义并非如此简单。

历峰早就不是一个纯粹的奢侈品牌集合，这次与阿里巴巴合作的主体，是历峰集团旗下的奢侈品电商公司YNAP（Yoox Net-a-Porter）。

YNAP，由英国奢侈品电商Net-a-Porter与意大利奢侈品电商Yoox于2015年合并而来，Net-a-Porter创立于2000年，堪称奢侈品电商的鼻祖，2010年被历峰集团以3.5亿欧元收购。

在奢侈品电商领域的布局，历峰可以说是几大奢侈品集团里最早的一个。

YNAP成立后，历峰先是持有49%的股份，作为其最大股东；2018年年中，历峰集团以超过50亿欧元的价格，完成对YNAP的私有化。

2017年财报显示，YNAP销售业绩超过20亿欧元，以销售额看，它无疑是全球最大的奢侈品电商。

阿里与YNAP合作内容是这样的：

双方成立合资公司，推出移动端Net-a-Porter和Mr (色彩)选择在正式场合所戴的手表，其色彩应力戒繁杂凌乱，一般宜选择单色手表、双色手表，不应选择三色或三种颜色以上的手表。不论是单色手表还是双色手表，其色彩都要清晰、高贵、典雅。金色表、银色表、黑色表，即表盘、表壳、表带均有金色、银色、黑色的手表，是最理想的选择。金色表壳、表带、乳白色表盘的手表，也能经得住时间的考验，在任何年代佩戴都不会落伍。 Porter的app，分别服务中国市场上的女性和男性消费者；阿里提供支付、物流等电商基础服务。

Mr Porter专注男性奢侈品

同时，Net-a-Porter和Mr Porter将入驻阿里旗下的天猫奢品平台Luxury Pavilion。

对于Net-a-Porter，热爱时尚的中国女性已经很熟悉，这个电商网站推出中文界面多年，只不过一直是跨境电商，其仓库在香港，快递在到达消费者手中之前，还需完成清关事宜。

阿里与历峰达成的合作，简单来说，就是借助阿里的电商资源，历峰集团的有的人一旦有钱，就会给自己选择一款奢侈腕表来附庸风雅，一块金光闪闪的奢华腕表，让我们感到十分的骄傲。但是有的人在选择腕表的时候，不会因为自己的钱多而去选择奢华腕表，而是进行认真比对和选择，选择一些符合自己兴趣爱好的优雅腕表，腕表是否奢华，已经不是那么重要了，最重要的是适合自己。我们的手表就如同我们的宠物一般，时时刻刻都离不开我们。我们的手表也如同我们的密友一般，无时无刻都在为我们提供计时服务。我们的手表也如同时尚大师一般，时时刻刻在帮我们展示时尚。腕表闪烁之时，我们也是展示自己的最佳时刻。奢侈品电商业务在中国全面铺开。

历峰集团主席约翰·鲁珀特，亲自带着儿子安顿·鲁珀特参加了与阿里巴巴的签约仪式，重视程度极高——过去这些年，富二代约翰·鲁珀特，几乎只在欧洲办公室与南非老家之间往返，只有在集团财报日才会出现在公众面前。

右起第7位和第8位便是鲁珀特父子

而被视为历峰接班人的安顿·鲁珀特，正是掌管集团数字化运营的最高长官。

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YNAP不仅仅有历峰集团旗下近20个品牌的线上经营权，还拥有包括LVMH集团、开云集团旗下品牌在内的超过900个奢侈和时尚品牌的正式授权。

对于阿里来说，这一次的战略合作，等于拿到了所有这些奢侈品牌的官方许可，在与微信、京东在奢侈品领域里的竞争上，近乎弯道超车。

不过奢侈品牌们，也不会把鸡蛋放在一个篮子里，过度依赖谁都不是良策。

微信公众号提供的独立隔离环境，仍是保持奢侈品牌们讲求私密和服务的最佳选择；小程序的轻便，如同阅后即焚般的清爽不粘人体验，也为奢侈品牌提供了更方便的IT技术手段。

爱彼首次电商便是小程序

历峰也好，LVMH也好，开云也好，斯沃琪也好，四大奢侈品集团旗下都有品牌在微信上经营着官方精品店。

流量，是京东的优势之一，但并不是全部。去年6月，京东投资4亿美元入股另一个英国奢侈品电商Farfetch，成为其最大股东，Farfetch被视为YNAP的主要竞争对手。

今年9月，Farfetch登陆纽交所，即便其过去三年业绩为负，2017年销售额也只有3亿多美元，而其市值仍近60亿美元，并不逊于退市前的YNAP，资本是有多看好奢侈品电商未来！

京东的回报，远不止是账面上近200%的投资收益，更多的是在奢侈品牌电商方面的资源收割。

Farfecth的股东清单上，还有开云集团老板皮诺家族的投资集团，香奈儿集团，以及奢侈品大刊《VOGUE》的母公司康泰纳仕集团。

TOPLIFE，是京东时尚部门去年专门推出的一个奢侈品电商app，目前，开云旗下的Saint Laurent、巴黎世家、宝曼兰朵等多个品牌，均已正式入住。

京东TOPLIFE

显然，皮诺家族的开云集团，对阿里假货问题一直耿耿于怀，多年来口水仗不断。不难理解，至少目前，开云会优先考虑京东，而非阿里。

LVMH集团则圆滑的多，旗下的高级钟表品牌真力时和泰格豪雅，在京东和天猫上都开出了官方旗舰店。

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在阿里和历峰宣布合作的前一天，奢侈品牌们的朋友圈已经被丢过一枚信息炸弹。

爱马仕正式开通了官方网站的销售功能，几百块钱的香水，几万块的皮具，你都可以在线下单。当然，铂金包或者凯莉包，还是得乖乖去店里面排队等配货。

爱马仕上线官方网站销售功能

爱马仕，算是奢侈品世界里最保守的一个，在奢侈品消费体验上，讲究最多。

几年前，她曾经奋力抵抗LVMH集团的收购要约，理由就是阿诺和他的LVMH集团看起来像一个原始的野蛮人，破坏了奢侈品本该有的格调和精神。

此时此刻，显然不再是争论“电商是不是破坏了奢侈品的尊贵体验”、“真正的奢侈品牌该不该做电商”这样的问题了，他们已经被时间车轮碾压进了历史的尘埃里。

现在，应该讨论的问题该是“奢侈品牌如何做好电商”。

电商，已是品牌们必备的销售渠道之一，开通线上销售功能、入驻电商平台，不再是一个营销话题，而是要去获得实实在在的销售业绩。

2015年Yoox和Net-a-Porter刚合并时，约翰·鲁珀特曾经表示，奢侈品制造商需要更大的电商规模才能够在竞争中幸存。

历峰集团的约翰·鲁珀特

在《金融时报》组织的一次奢侈品峰会中，他发言说，“无论是YNAP，还是LVMH自己单干，我们都不够强大……这对于任何一个试图单独博弈的公司来说都是一场太大的游戏，”

约翰·鲁珀特当年邀请阿诺和皮诺共同打造他的全新奢侈品零售网站YNAP，假想的敌人，还是当时的电商公司们，包括亚马逊，以及阿里巴巴和京东。

今天，当YNAP在欧美已经站稳脚跟，欲进入中国市场时，他选择了与阿里巴巴合作。

接受了邀请的阿诺和皮诺，也没闲着——皮诺投资Fafetch，阿诺当年也投资了另外一家奢侈品电商Lyst。

LVMH的阿诺和开云的皮诺

而LVMH旗下最大的奢侈品线下零售网络DFS，也早就开通了线上购物功能，你可以选择线下实体店提货，或者是送到你所在的同城酒店。

不过，这些国际奢侈品牌们，以及他们的境外电商渠道，在进入中国市场时，还是要借助本土的微信、天猫和京东（TOPLIFE）以及唯品会们，这些仍是国际奢侈品牌们快速实现电商功能、且绕不开的合作伙伴。

时至今日，奢侈品牌们，如果再不考虑布局电商渠道，将错过最后的时间窗口，真的来不及了。

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卢曦采访手记
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