简单推荐】CHANEL正在失去神秘感｜卢曦采访手记

几天前，我看到路透社报道说 CHANEL 2015年业绩大幅下滑，吃了一惊。

CHANEL作为一个没有上市的公司，怎么会有那么详尽的数据披露出来？

新闻里说，CHANEL在荷兰披露，全年收入62.4亿美元，下滑17%，利润则下滑了23%。

但对这些数据来自哪些市场，包括哪些品类，CHANEL不说。

还有一份在法国披露的美妆部门的数据，收入29.1亿美元，同比下滑21%。

总之，CHANEL 在 2015 年出现了全方位的，高达两成左右的大跌。

1. 连 CHANEL 去年都这么差？

一个叫The Industry London的媒体用了这么个标题：

“奢侈品牌末日审判？连CHANEL都出现了业绩大滑坡。”

追溯一下数据的源头，在荷兰阿姆斯特丹证券交易所，CHANEL公布了2015年的主要业绩数据。

为什么要公布呢？我咨询了熟悉资本市场和法律的朋友。

CHANEL的控股母公司是在荷兰注册的，荷兰在税收方面有很多优惠，或许当年是因此选荷兰。

在西方国家里，手表、钢笔和打火机曾被称为一个成熟，绅士男士的“三宝”，是每个男人身上携带必不可少的物品。可以见得手表不仅仅作为简单计时工具，而是作为饰品，同时也是个人身份的象征存在。记得一位时尚大咖说过“男人看表，女人看包”，这一句话，从中我们可以理解到，手表在社交场合所戴的手表往往更能体现其身份地位还有财富状况，也能看出他的生活品位。我们很经常可以听到，戴表的男人显品味，戴表的女人显韵味。

但注册并不意味着有披露业绩的义务，CHANEL此次披露是在“荷兰证券交易所”，想必定是触动了某项必须公布数据的法律条款。

律师指出，可能性最大的是CHANEL在荷兰有某种交易正在进行中；或者是在荷兰证券交易所发行了某种产品。当然也不排除其他更罕见一点的情况。

再查一查，CHANEL 2014年也有类似的数据流出。

罗兰贝格全球资深合伙人任国强说，CHANEL已经有好几年都在对外公布业绩了，还有人以此计算了CHANEL的拥有者，犹太兄弟维尔海姆（Wertheimer）拥有多少财富。

他们两人都排在法国富豪榜前十名。

“之前CHANEL的数据是从荷兰商会流出的，在荷兰证交所公布数据还比较罕见。”任国强说。

数据为什么会曝光，涉及到欧洲国家的法规，暂不深究。

值得注意的是，数据真实，即使不够完整，也给外界抓住了一线机会。

以后即使CHANEL不公布数据，外界推测起来也有了更多确定的依据，会更准确一点。

CHANEL是全球最大的奢侈品牌之一，LOUIS VUITTON更大一点，年销量80亿美元左右。

CHANEL业绩出现两位数下跌对行业送女朋友或者爱人，或者情侣间互赠手表。都是一个表达心情，表达爱意，表达时时刻刻要在一起的心情，更有良好的纪念价值。也有两人彼此爱慕，永结同心的心理祝愿。手表，因为它表达的时间概念，特别是高端机械表表达的卓越，精湛的手工工艺更具有艺术审美的格调和奢侈品的高端，精致的内涵。无论什么时候，拿起这款表，都能想到那段岁月和那段岁月里的人。当一个人爱另一个人的时候，一定是要通过一个仪式感的东西来表达，而手表就是一个不错的选择。产生震动，借用一个有点俗套的词——风向标。

CHANEL, LOUIS VUITTON 都是这样的角色。他们业绩不好，意味着这个行业真的挺困难的。

最近Gucci看起来是不错，Prada又跌到惨烈。以往人们认为CHANEL鹤立鸡群，宠辱不惊——神话也有破碎的风险。

2. 前 CEO 与老板有分歧？

依旧是因为，CHANEL不是上市公司，他们披露了数据，但并没有义务解释什么——你又不是股东。

所以 CHANEL 连一句“说法”也没有留给财经界。

外界只能靠猜，当然，用“尽可能科学”的方式，避免偏差太大。

全行业都知道，包括香港在内的重要市场，游客变少了；2015年，中国经济不是很好；或者，CHANEL去年花了太多钱在店铺美化和市场推广方面？或者，CHANEL降价降得有点多？

2016年1月，CHANEL换了CEO，这次财报出来外媒又补了一句评论，2015年业绩跌得这么惨，CEO能坐稳才怪呢！

是刚刚离职的CEO把CHANEL搞砸了吗？

前CEO叫 Maureen Chiquet，是位女士，做到这个位置的女性真是凤毛麟角。

美国人，耶鲁毕业，女生送男生手表与男生送女孩手表的区别女生送男生手表的含义是每一秒中都会记得我，我能分分秒秒的和你心心相通!男生送女孩手表的含义是走点走点也表示走运的意思。手表谐音表白，表达爱意，代表我的心，示爱的意思。送表寓意和心爱的人、一起走过分分秒秒、相依相伴到永远。送表寓意我以后的时间都交给你了，意味着永恒。男生送女孩手表还寓意着想天天见，时时见，分分秒秒见，分分秒秒陪着你。在欧莱雅、GAP工作过，2007年加入CHANEL，后来CHANEL的状态虽然不怎么透明，但总体形象不错。

前几年还曾被曝出业绩很好。

另一个令我惊讶的地方是，CHANEL宣布CEO离职的时候，给出了简短而又明确的理由——她与公司战略发展方向有分歧。

我觉得这是真话，因为如果CHANEL想掩盖什么，大概会说成“专注于家庭”，“专注于私人事务”，“追求新的梦想”或者“身体原因”什么的。

聪明如维尔海姆兄弟，一定知道，撒不必要的谎，只会给自己带来更多麻烦。所以，双方是真有分歧了。

Alain Wertheimer，CHANEL老板兄弟中的哥哥，接手了CEO的工作。他在内部信里暗示，他可能不是个过渡性的CEO，或许会干比较久。

法国巴黎银行奢侈品行业分析师 Luca Solca当时针对CEO离职发表评论：不奇怪。他认为CHANEL在中国的调价决定是错误的。

他还说，CHANEL已经处在“过度曝光”的状态。

总之，CHANEL状况不能算好，但谁应该负责？

3. 前 CEO 曾创造全面增长

CEO女士走了之后，一贯神秘、讨厌曝光的新CEO，老板之一的Alain依旧没有抛头露面。

出来作秀的还是老佛爷，接受采访的是另一位CHANEL老员工——精品部总裁Bruno Pavlovsky。

看起来，好像是前任CEO，从GAP来的美国人，把CHANEL带上了过度曝光，揭开面纱的不归路。

BOF对Chiquet的介绍里有这样一段话，她刚被任命的时候，遭到了很多冷眼，因为她不是法国人，在奢侈品行业没什么经验，她大部分职业生涯是在GAP度过的。

比起CHANEL，GAP也太亲民了一点。

然而BOF同时写到，是Chiquet帮助CHANEL巩固了法国最顶尖高级定制屋的地位。她还达成了自己的使命——让CHANEL品牌不断升级，兼具现代感。

另有外媒评论说，Chiquet任内实现了CHANEL在全球的扩张，并且巩固强化了CHANEL历久弥新（timesless）的品牌形象，而且，CHANEL所有品类都在增长。

可以说，除去2015年的业绩滑坡，Chiquet这个CEO干得是十分出色的。

你感受一下，前几年的CHANEL是否兼具神秘感与魅力？流出的星星点点的财务数据是不是还挺不错？

那么是2015年春天，CHANEL调价出了问题吗？有人说是降价搞坏了CHANEL，造成CEO被炒。

调价这件事，可能不是Chiquet可以拍板的，事关重大，大老板不可能不闻不问。

CHANEL精品部总裁Bruno Pavlovsky今年5月接受中国媒体采访时说，当时为调价，CHANEL内部论证、准备了长达12个月。

调价后，业绩出现两位数增长。而且公司还打算继续坚持下去。

或许你会猜测他是在为错误的决定辩护，但我觉得，如果CHANEL真的感到调价失败了，他们就有办法在专访中，让记者连这个问题都无法提出来。

所以我认为CEO的离职与调价关系不大，但与2015年的业绩——当然是密切相关的。

CHANEL业绩的滑坡有全行业的原因，比如欧洲恐袭，中国反腐，等等等等。

但肯定有自身的原因，不然为什么Gucci在同样的市况下，能展现出一副起死回生的样子。

再观察老板自己出任CEO后的CHANEL。看起来，前CEO不是因为过度曝光，拉低CHANEL格调被赶走的，老板不满意的就是2015年的业绩，是她市场策略不够凶猛。

插播一个细节，当老佛爷被问及前CEO离职的事情，他回答说：“我都不怎么认识她。”

同一家公司CEO和创意总监不怎么熟？精明如老佛爷，给出的也许是老板喜欢的答案吧。

所以看起来老板是真的不喜欢前CEO，觉得问题是她造成的。

4. 可以在微信上买CHANEL了

老板亲自上阵后，CHANEL的曝光有增无减。

看起来，CHANEL当下的首要目标就是——提升业绩。

很显然，CHANEL瞄准的是正在增长的新市场。比如想办法让那些千禧一代多花钱。

CHANEL当下的代言人包括Kristen Stewart，她是全方位的推动整个品牌的人，然后又找了Will Smith的女儿Willow Smith代言眼镜，Johnny Depp的女儿Lily-Rose Depp代言新的香水。

她们都是十几岁、二十岁的小姑娘。

CHANEL今年在中国搞了一场大秀，总裁主动接受多个媒体采访；

在微信上推CHANEL No.5香水，并且可以在线购买；

欧阳娜娜，林允这些中国当红少女，也成了品牌的好友；

……

香水和美妆贡献了CHANEL差不多半数的收入，积极营销必然带来销量的提升。

事实上，CHANEL一直是数字营销最为积极的品牌。在L2的统计中，CHANEL搜索量、曝光度都是奢侈品牌中最高的。

我写过不少案例，都是上市公司急功近利，为了短期利益把品牌品质牺牲了不少，似乎家族企业更爱惜品牌。

然而CHANEL的表现又提醒了我们一点，家族企业对“赚钱”和“爱惜品牌”这两件事的理解，并不是简单的非此即彼。

家族企业同样极度看重收入、利润。当业绩不好，家族企业的掌门人可能并不认为经理人是在保护品牌，做长远打算，因而牺牲当前业绩。

老板认为，是你的工作不努力，战略不够狠，没有克服市场的困难，公司处在不健康的状态。你这样不行，我得出手了。

老板兄弟在2016年以一种有点疯狂的方式，在凶猛营销，在狂攻中国市场、年轻人市场。

香水化妆品砸广告，把经典香水No.5派出来赚钱。CHANEL腕表也要制造声响。

CHANEL于是不断在失去神秘感，这个品牌魅力的一部分。

当他们的数据通过各种渠道被公开，当他们在微信、APP、微博上高频推送。CHANEL变得越来越像快速消费品，或许只有高级定制，还留有一点神秘感。

我向CHANEL发出了相关问题，收到了这样的回复：

“香奈儿按照相关法律要求公布财务业绩，但是作为私人企业我们不对此类信息发表评论。”

手表，现如今已经成为许多人喜爱的计时工具，手表的功能已经不局限于普通的计时功能了。现如今，很多人佩戴腕表，是为了给自己的身上增添一点装饰，就如同佩戴戒指手镯一样，佩戴腕表也是很好的装饰。另一方面，佩戴一块名牌腕表，不仅象征着地位和身份，也象征着财富和权力，所以人们都喜欢给自己选择不同的腕表品牌，来彰显自己的实力和地位。另一方面，不同的手表风格造型，传递的是不同的价值观和不同的世界观，所以腕表自身有自己的个性和灵魂，我们自己与腕表有相同的个性和灵魂，才是最适合我们的腕表，我们在选择腕表的时候，需要进行认真选择和比对。